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太多人想不通:一个百家店区域品牌,却成全国

时间:2019-11-12 15:37    来源:    浏览次数:    

优秀的品牌需要两副面孔,线下门店要漂亮,线上形象要有灵魂,甚至后者更有价值。

怎么讲呢?

就是打造出让消费者口口相传的品牌人设。

喜茶、茶颜悦色都是这么做的。

01 喜茶、茶颜悦色的线上角色

很多中年老板想不通:

茶颜悦色为什么能一次次上微博热搜?

几年过去了,喜茶为什么还会排队?

这是花了钱吧?

他们以为用好的原料、做出一样的产品,也能实现同样的效果。结果发现,根本行不通。  

2年前就有一个老板问过我这样的问题,他充满迷思。作为一个95后,我试着分享了我的朋友们对喜茶的感觉:

你看喜茶找的模特,妆容、服饰都很大胆,线条、色彩鲜艳;早期跨界合作的品牌,NIKE、欧莱雅,还和深夜发媸搞过给伙伴变装的活动。

喜茶发布新品的模特潮酷前卫,图片截取自HEYTEA喜茶

它呈现的是年轻人的形象,但不是普通的年轻人,是站在时尚尖端、潮流最前沿的年轻人。是让普通年轻人仰望和想成为的形象。

所以,它会让每月领5千块的年轻人愿意排队,体验一把低成本的时尚。

如果你觉得我是在吹捧喜茶,不妨自己带入一下对茶颜悦色的感受:

是不是觉得这个品牌一会儿说要去告山寨、一会儿创始人骑电动车巡店,什么都拿出来说,挺搞笑、但也挺真诚的,像不像一位什么话都和你讲的朋友?

办公室失窃自嘲,顺道吐槽老板,图片截取自茶颜悦色

——这些用再好的原料也造不出来,都和产品没关系。  

美国实战派营销大师米尔顿 科特勒有一个观点:品牌的价值,不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事,而是这个产品和顾客之间的深层次的情感交流。

简单来说,喜茶、茶颜悦色吸引到你的,是像人一样的品牌性格。  这是快速获取消费者信任和被记住的最有效方法。这是粘性最强的情感连接。这被很多品牌都忽视了。

互联网越来越强大,线上比线下还要热闹,我可能没去过长沙、没喝过茶颜悦色,但我可以对茶颜悦色����ɫԭ��վ20��十分了解、十分喜爱。

打造人设,经营一个有灵魂的线上角色,就是要起到这样的目的,这是茶颜悦色、喜茶构建的品牌精髓。

02 品牌如人,你是什么性格?

优秀的品牌都有人设:江小白是一个初入社会、有压力有目标的新人;故宫这两年把皇帝请下神坛进行“恶搞”;忙着把自己打造成KOC的咖啡馆老板,也是在经营线上人设。

搞怪的雍正,图片来自故宫文创

人没有性格不容易被记住。  那品牌呢,如何建立性格人设?  

找到自己的价值观  

站在外部看,喜茶、茶颜悦色的品牌性格,并非完全出自精心策划,本身就是创始人气质的直接呈现。茶颜悦色的前品牌负责人何一汀,在咖门上线的《茶颜悦色爆红路径》品牌课程中就分享到,茶颜悦色公众号中的很多内容就是老板、办公室伙伴的日常,人设并不是硬拗出来的。

幸运的是他们恰好命中品牌定位,又匹配到了价格对应的目标人群。  

喜茶要酷、要灵感,就得时时创新、制造惊喜,维持住起引领作用的品牌格调。品牌高度达到了,品牌温度就立住了。

灵感、酷潮是喜茶品牌的“人格”,图片截取自HEYTEA喜茶

十几块一杯的茶颜悦色,价格不高、细节服务不少,直接对应的就是亲切、没有距离感。

所以,要建立什么人设,首先找到品牌定位和价值观,弄懂自己。  

发现目标顾客的喜好  

饮料的主要消费者是年轻人,于是统一冰红茶找艾薇儿、吴亦凡代言,打出“年轻无极限,统一冰红茶”的slogan,呈现年轻活波的形象。

女为悦己者容,圈定目标顾客形象是建立品牌性格的另一种方法。  

举个例子,书亦烧仙草今年很火,其slogan是“半杯都是料”,满满的坚果、烧仙草。消费者对书亦的喜爱就是这杯烧仙草产品?我认为不完全是。让顾客复购的动力其实是超值感和性价比。

超值、性价比成了品牌代名词,图片来自网络

把对烧仙草的好吃转移到对“这个品牌很超值”的认知,让消费者感受到“像朋友一样的仗义”。  这样的人设,也许符合消费者对书亦的期待。

分析竞争对手的人格  

都说要找品牌的差异化,从竞争对手那儿发现漏洞,也是个方法。美国的运动品牌Under Armor,就是这样从耐克阿迪手下杀出的一条路。

国内耐克阿迪的代言人,都是奥运冠军、当下很红的明星,塑造的都是第一、最优秀的刺激感形象。

阿迪达斯中国官网部分截图

而UA专注技术创新,塑造技术感。在广告里,与NIKE的个人奋斗精神不同,体现技术和团队协作。最终,UA打败阿迪达斯成为全美第二大品牌,与耐克分庭抗礼。

手机和奶茶行业一样狭窄,苹果是Think different的想象力和领导者;小米是“为发烧而生”的情怀式吸引。

珍妮弗 阿克尔提出一套品牌人格量表,把品牌分成五大个性要素,雷克萨斯是精致优雅、自命不凡的;无印良品是平和、宁静、温存的等等。这张表格如下,想想喜茶、茶颜之外,还有什么人格适合你的品牌?

结语

财经作家吴晓波说,中国中产阶层的崛起促使更多的消费者开始追求商品的品质与附加值。品质、审美,甚至是人格认同,都已成为消费的动因。 越来越多的人购买一个商品或服务,是出于喜爱而并非需要。

未来,更多消费者会为感觉付费。品牌灵魂中温度感,是被忽视的价值洼地,值得开发。

 

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