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饿了么“诚意”的危机公关,为什么翻了车?-美

时间:2020-09-14 19:25    来源:    浏览次数:    

在中国,“外卖员安全”话题一直备受关注。最近,随着一篇名为《外卖骑手,困在系统里》的文章走红,该话题重新回到大众视野,处于社会舆论的焦点。

针对该文章的刷屏,饿了么第一时间做出回应,并推出“多等5分钟”新功能,公告一出,却成为“众矢之的”。  

紧随其后,美团也推出“8分钟弹性空间”,有意思的是,美团收到一致好评。  

显然,对美团、饿了么两大外卖行业的巨头来说,这是一场不得不重视的舆论危机。然而,舆论爆发至今,美团、饿了么的应对措施截然不同,并折射出双方不一样的公关策略与水平。

那么,为什么饿了么“诚意满满”的危机公关翻了车?美团却圈了粉?品牌究竟该如何进行危机公关?  

01

饿了么“温情牌”危机公关翻车

引网友众怒

9月8日,《外卖骑手,困在系统里》一文,一时间成为所有人讨论的焦点。  

这篇文章,揭露了外卖员心酸的生存现状:

在系统算法之下,外卖骑手们超速、闯红灯、逆行……他们被迫挑战交通规则。

这种“外卖软件算法”的直接后果是——外卖员遭遇交通事故的数量急剧上升。

据悉,2017年上半年,上海平均每2.5天就有1名外卖骑手伤亡。2018年,成都交警7个月间查处骑手违法近万次,事故196件,伤亡155人次,平均每天就有1个骑手因违法伤亡。

在外卖骑手“与时间赛跑,与红灯做朋友”的辛酸现状引发大众同情之际,也将愤怒的矛头对准了以美团、饿了么为首的生活外卖平台。

事情一出,饿了么在事发15小时后即刻做出回应,推出两项新措施:

一个是增加“多等5分钟”功能,另一个是对历史信用好、服务好的优秀蓝骑士提供鼓励机制。

然而,出人意料的是,饿了么看似“诚意满满”的危机公关,引来的不是点赞,而是排山倒海的众怒。

有的吐槽饿了么道德绑架消费者,有的怀疑外卖小哥会先送那些不点这项功能的订单而使自己吃亏,也有人表示,治标不治本。

饿了么的这一次公关,虽然反应迅速,但也直接把自己推向了风口浪尖,相比之下,美团「后发制人」的做法,就显得机智多了。

9月9日晚间,美团外卖发布声明,表示将更好优化系统,在为用户提供准时配送服务的同时,调度系统会给骑手留出8分钟弹性时间;同时改进骑手奖励模式,让骑手在保障安全的同时获得更实际的回报。

在同样的危机面前,单从最终效果来看,美团尚算平稳过关,饿了么“诚意满满”却翻了车。  

02

为什么饿了么的危机公关

大众不买单?

平心而论,饿了么这次的危机公关是有诚意的。  

饿了么显然第一时间关注到了此次危机,并连夜商讨出了对策,以致在凌晨给予回应,想要提升骑手工作安全性的诚意,是毋庸置疑的!

可是,为什么大众不买单?

饿了么此次危机公关的最大“败笔”主要有两点:

1. 转嫁责任,道德绑架消费者  

饿了么不主动给骑手增加配送时间,而是呼吁消费者让步,显然有转嫁矛盾的嫌疑。

虽说饿了么设置的这个按钮,决定权依然在消费者本身,但它试图取巧地转移责任,却把矛盾彻底暴露在了人们面前,因为,消费者不应该为骑手们艰难的生存现状买单, 凭你这个行业确实竞争激烈,确实不足以让消费者多等5分钟。

外卖骑手的关系,是与企业的关系,外卖骑手相关的这些规则也是企业来定,即平台定。消费者在平台下单,商业行为也是针对平台产生。

因此在这种情况下,拿外卖骑手的过错,让消费者承担,这显然是不对的。  

正如白岩松所说:“我坚决反对用多等5分钟解决问题,这样可能让越宽容的人越吃亏。解决这个问题,要靠平台和监管,不能甩锅消费者。一旦消费者很温暖,选择可以多等5到10分钟,外卖小哥先送不选这个选项的客户,然后再送给选了这个选项的客户,最后再次出现越宽容、越温暖的人越吃亏的现象,这不合适。”

2. 给出的方案并不能解决问题  

回头再来看饿了么此次危机公关事件,众所周知,外卖市场竞争十分激烈,“配送时间”更是成为各大平台之间竞相厮杀的“武器”,不论是在市场份额上还是在配送效率上,美团都有着显著的优势。

结合外卖平台当下的竞争格局而言,饿了么有进一步被美团拉开差距的趋势,它希望借此机会率先发声,一来展现平台的责任心与诚意,二来在软实力竞争上树立比美团更好的品牌形象,拉回品牌好感度,进而拉回一些用户。

但是问题在于,就算用户多给骑手5分钟,他也许不会用来放慢脚步,遵守交通规则,只会用来再多接一单,治标不治本。 而且,算法和效率是平台加注给外卖骑手的,不是消费者,所以,显然这样的操作是无用功,根本无法解决实际问题。

饿了么为了重新赢得信任,而先匆促表态,并且把矛盾转嫁,提出不痛不痒的“多等5分钟功能”,只能说,精神可嘉,方法不可取!  

03

   品牌如何做好危机公关?

随着互联网及自媒体的普及,过去那种把握官方媒体言论就能左右舆论导向的时代已经逐渐远去,面对数亿“免疫力”不断提高的网民,以及比光速还快的传播速度,危机公关也变得难上加难。

那么,针对危机,品牌该如何做出正确的公共策略?

1. 冷静分析危机来源,沉着应对  

遇到事情切勿自乱阵脚,要冷静分析来源才能做到有的放矢。

在这一点上,美团的做法就相当可取。

事情出来后,美团第一时间的表态是暂不回应,哪怕民意汹汹,连央视都点了名,但美团绝不草率做承诺,并表示,下周再举办外卖业务沟通会。与其因不能妥善解决问题而像饿了么一样二次被骂,干脆先静观其变。

等到饿了么9月9日的“5分钟”功能被骂上热搜的时候,美团9月10日才推出所谓的“8分钟弹性空间”,明显是吸取了教训,用词和时间都有调整。

这样做的后果就是,虽然最初美团被骂“无情”,但最终,舆论讨伐的焦点被转移了,美团看似处处后人一步,实则是一直掌握了主动,无招胜有招。

而这绝对离不开其冷静、沉着应对危机的功劳。

2. 不甩锅不推卸责任,诚恳认错  

互联网时代危机公关的核心,是阻断传播。  而互联网时代的传播,不是来自媒体,而是来自大众自身。所以,阻断大众心中的传播欲念,是根本。阻断这个欲念的手段,不是解释,而是获得原谅,甚至同情。

所以,在冷静分析危机来源之后,品牌要做的是客观还原事实,降低姿态,诚恳认错。

一切心存侥幸,试图移花接木,转移责任的做法,都是作死。  

在此次事件中,饿了么不想办法解决矛盾,反而出台措施来道德绑架消费者。

外卖单价近几年疯狂下降,外卖平台吃完商户吃顾客,还要吃骑手。系统平台如果给骑手的单价合理,时间设置优化,外卖员的伤亡悲剧也许就不会发生,或者说就不会那么频繁。

再者说,用户付了配送费,购买了平台承诺的服务,所以这是平台内部系统应该解决的问题而不是道德绑架消费者。

2017年,海底捞“老鼠门”事件发生之际,海底捞不仅真诚地认错、坦白每个月会处理相似的食品安全事件,也安抚了涉事停业的两家门店的员工。仅一篇公告就让大家把重心放在了品牌严格却又人性化的管理制度之上,从而让品牌转危为安。

3. 抓住问题核心,给出实际解决方案  

危机公关最能折射出一个品牌的专业能力和价值观,态度暧昧不明、表达过于高傲,找借口混淆视听等行为很难让大家买账,只有找准矛盾的中心、问题的关键并给出实在的解决方案,才能平复受众的怒火。

2019年4月,“王女士奔驰车维权”事件在网上炒得沸沸扬扬,坐在奔驰车引擎盖上维权的女车主视频引发社会关注,事件中,奔驰没有及时积极接洽并给出一个合理的方案,导致双方矛盾逐步激化。

对于饿了么来说,同样如此,如果只是利用共情,试图让用户产生同情心来缓解问题,将矛盾转移到用户和骑手之间,让消费者来买单,这根本无法解决“系统”的问题。

解决这个问题,关键一方既不是消费者,也不是外卖骑手,而是饿了么等外卖平台。  

平台把外卖骑手的收入压到最低,而自己员工交通违法承担的法律义务又很少,因此,他们的算法就是竭尽全力让骑手多拉快跑,把利益驱动的动力推到极致,这才是外卖骑手天天违法而又乐此不疲的根本。

结语

从此次舆论事件中,可以看出,危机公关是摆在每个品牌面前的重大难题。

危机公关做得好,品牌有可能化险为夷,制造新的卖点,若做得不好,品牌的声誉将遭到重大损害。

总之,很多事件在埋藏弊端的同时,也有其独特的价值。不过,最好的公关方式还是从根源上解决问题,避免负面事件的发生。

要知道,消费者不会给一个品牌太多机会,如果同样的错误再犯一次,再好的公关也无法取得消费者的原谅。

 

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